«83% всех дней в году начинаются одинаково: звенит будильник…», писали наши любимые братья Стругацкие. И перефразируя классиков, сценаристы рекламы голосят, заламывая руки: «83% брифов приходит с указанием в графе целевой аудитории «мужчины и женщины, 25+»… Доколе?»
Чем грамотнее агентство или маркетинговый отдел компании, тем тщательнее они относятся к заполнению этой графы, потому что здесь кроется один из краеугольных камней результативности рекламной кампании. Хм, подумаете вы, что за собака здесь зарыта? Сейчас расскажу.
Согласитесь, когда вы видите (слышите, читаете) рекламу, рассчитанную на «всех сразу», эта фальшь очень четко просчитывается всеми органами чувств. Пластмассовые улыбки, избитые фразы, герои плоски как фанерный лист, без глубины. Ничего не цепляет, но оставляет осадок, что тебя опять держат за дурака или персонажа стоковых фотографий с приклеенной улыбкой и встроенным переключателем “купить – не купить”. Знакомое чувство?
Но вот если реклама в вас «попала», в ней сразу ощущается то недостающее третье измерение, пространство и объем. Закрутились шестереночки, почувствовались запахи и звуки, стало приятно оттого, что вас поняли. «Умеют же, когда захотят, чертяги», – думаете вы.
А все потому, что к вам отнеслись не как к киборгу с общим набором характеристик, а как к человеку из плоти и крови, который любит крепкий капучино или сливочный латте, пятый месяц хочет записаться на фитнес, но всякий раз находит дела поважнее, зависает на сайтах по мотивации, пишет списки дел на день и отмечает галочками выполненное.
Вот так и ваш покупатель, он также имеет свои слабости и привычки, ценности и радости. Узнайте больше о нем и ваше общение (путем рекламы, рассылки, публикаций в соцсетях и далее по списку) станет более глубоким и полноценным.
Для этого разложим все по пунктам и выделим главное.
Самые приоритетные вопросы о нашем целевом потребителе следующие:
- Где его искать?
- Что он из себя представляет?
- Чем привлечь его внимание?
Все это можно и нужно узнать и систематизировать. А если более подробно, то:
- Социологические данные (пол, возраст, география проживания, семейное положение, образование)
«Женщина может бесконечно смотреть на три вещи… А в итоге купить семь». Слабый пол легко поддается на маркетинговые уловки и триггеры, и если они составляют вашу ЦА – смело задействуйте эмоциональную сферу при продаже. С мужчинами такое случается реже, они более скупы на эмоции и предпочитают логичность, рациональность, конкретику и четкость. Рулевой их мозга – рациональная система, отвечающая за взвешенные прагматичные решения.
Одинокие люди более авантюрны, легче тратят деньги на карьерный рост, туризм, индустрию развлечений. Для семейного человека мотиватором логично становятся дети, безопасность, общение, семейные ценности.
Место проживания ЦА сможет подсказать информацию о менталитете, уровне дохода, предпочтительную схему оплаты покупок. Если география вашего бизнеса широка – задумайтесь о многоязычности корпоративного сайта. Предложите выбор удобных средств оплаты, ориентируясь на удобство для ваших покупателей, их привычки и возможности.
- Причины покупки
Эмоции или холодный расчет? Желание побаловать себя или острая необходимость?
Причина покупки может быть в удовлетворении важной потребности (лекарства, базовые продукты, автозапчасти), стремлении быть модным и современным (гаджеты, модные аксессуары), желании сделать приятно «себе любимому» (шоколад, бижутерия, спа-процедуры, элитный алкоголь).
- Экономические и профессиональные показатели (уровень дохода в цифрах, должность, образование)
Сколько клиент может и сколько готов платить? Основываясь на этих данных, вы можете выстроить ценовую политику более адаптивно под потребности рынка. Элитный продукт не будет восприниматься таким в недостаточно презентабельной упаковке или по слишком демократической цене. И наоборот, желающих приобщиться к ЗОЖ не должна отпугнуть слишком высокая цена, если ваша ЦА – массовый покупатель, который в череде будней вдруг решил найти время для здоровых начинаний.
Если продукт предназначен для узкого круга специалистов в вашей отрасли, легко и бодро применяйте специальные термины и даже сленг. Так, например, любимый продвинутым интернет-сообществом «Кубаньжелдормаш» что на официальном сайте, что в своем уютном facebook-профиле пишет про гидравлические домкраты и «пиноль задней бабки», и ведь все читают как завороженные (когда вокруг сплошные белые воротнички и абстрактная цифирь отчетов, любой человек, умеющий работать руками и что-то производить, вызывает невольное уважение).
Однако если ваша цель – продать продукт широкому кругу пользователей, то язык, которым говорит ваша реклама и тексты сайта, должен быть понятен даже дошкольникам. Но пишите так, чтобы было «вкусно», чтобы предметы обретали объем, фактуру и запах. Тексты для поисковых систем уже давно всем набили оскомину, поэтому попробуйте найти человека (а может быть, это вы сами?), который сделает тексты душевными и конкретными одновременно.
- Психологические особенности и пристрастия
Здесь чем дальше в лес, тем познавательнее. Как он проводит свои выходные? Что ест, читает, смотрит? Что его волнует? Что раздражает?
Это самая интересная, но и самая труднодоступная часть данных. Обладание ей наделяет вас почти неограниченными возможностями по привлечению ЦА в свой «тихий омут». Если вы знаете свою аудиторию вплоть до ее распорядка дня, пристрастий в выборе книг и любимых сериалов, позвольте поздравить вас с присвоением звания «маркетолог 80-го уровня» и искренне пожать вашу руку.
Теперь перейдем к инструментарию для анализа и начнем с наиболее очевидных путей:
Опрос персонала
Кто лучше всего знает ваших потребителей? Тот, кто контактирует с ними ежедневно! Грамотный опрос менеджеров поможет составить приблизительный портрет целевой аудитории
Вот примерный список вопросов для затравки:
- Кто наши покупатели в большинстве – мужчины или женщины?
- Каков их средний возраст?
- Для чего они покупают наш продукт/услугу? Они решают какие-то проблемы или удовлетворяют свои желания?
- Какие вопросы о товаре/услуге они чаще всего задают?
- Как быстро принимают решение о покупке? Сразу на месте/после согласования с начальством или родственниками/другие варианты?
- Есть ли среди них какие-то особенные группы, которые легко выделить по роду занятий (студенты-хипстеры, мамочки с колясками, пожилые супружеские пары, гламурные барышни, спортсмены, байкеры)?
- Какие наши стороны они хвалят, а что ругают?
Это базовая история, которую легче всего провести и собрать первоначальный материал. Однако полагаться целиком и полностью на эти данные нельзя, так как они субъективны и дают очень общую картину (есть риск, что вашим менеджерам могут запомниться яркие персонажи, а среднестатистический клиент при этом останется «в слепой зоне»).
Анализ клиентской базы
Переходим к матчасти – вашим электронным базам, в которых может таиться много полезного, стоит только правильно проанализировать данные.
Даже если у вас просто файл excel с данными адресов доставки, его тоже можно и нужно систематизировать. А потом данные перевести в схемы и графики для большей наглядности.
К слову, среднестатистический пользователь применяет только 5% возможностей программы Excel, поэтому никогда не поздно освоить несколько приемов из арсенала продвинутых юзеров, некоторые из них есть по этим ссылкам:
https://lifehacker.ru/2014/07/10/uskorennaja-rabota-v-excel/
Если у вас установлена современная crm-программа, возможностей для анализа статистики гораздо больше. AmoCRM, Битриск24, Мегаплан, ASoftCRM – это лишь некоторые из вариантов, и у каждого свои особенности и опции. Поинтересуйтесь в техподдержке вашей crm, какие варианты отчетов в нее зашиты и что можно получить, слегка поменяв настройки.
Чем более подробно ваши менеджеры заполняют поля с данными о клиенте и сделке, тем шире диапазон для исследования. В большинстве современных crm есть как стандартные обязательные поля, так и дополнительные пользовательские (это значит, что вы можете добавить в карточку клиента любую информацию о нем, начиная от дня рождения и заканчивая размером ноги).
Вы можете получить и проанализировать из стандартных опций crm:
- географию размещения клиентов
- средний чек
- распределение по сферам деятельности/профессиям/должностям
- предпочтения в покупках: хиты продаж и основные позиции по отказам
- динамику поступления средств от клиентов
В «продвинутых» версиях вам откроется доступ к дополнительным возможностям:
- рейтинг наиболее эффективных каналов размещения контента (иными словами, какие именно рекламные каналы приводят к вам большинство посетителей, например Youtube, группа ВКонтакте или корпоративный сайт).
- система «скоринга», которая каждому клиенту назначает условные баллы за активность по отношению к компании (просмотр коммерческого предложения, переход по ссылке на сайт, быстрый ответ на звонок), а также за приоритетность (размер сделки и важность самой компании-клиента). С помощью системы «скоринга» вы сможете узнать, сколько тех самых желанных «горячих крупнячков» плавает в ваших сетях, чтобы потом, действуя по принципу Парето 80/20 (о том, что 80% результата мы получаем от 20% усилий), сосредоточить на них свое внимание.
Анкетирование посетителей
А теперь время спросить у самих клиентов – можно сделать это с помощью электронной рассылки, по телефону или анкетирования людей непосредственно после совершения покупки. Только, пожалуйста, не старайтесь запихнуть в анкету все и сразу! Выделите TOP-10 самых важных для вас вопросов и задавайте их, ценя время и терпение ваших клиентов. Очень желательно подкрепить мотивацию клиента, подарив ему после прохождения опроса что-то небольшое, но приятное в благодарность за предоставленную информацию.
Однажды, покупая вечером продукты в «Атаке», я стала «подопытным кроликом» в опросе посетителей, согласившись на настойчивые просьбы сотрудницы магазина. Там было порядка 5-7 страниц убористым шрифтом, и это заняло больше почти полчаса! Честно вам признаюсь, дойти до конца анкеты стало возможным исключительно из-за моей любви к социологии. Желание отправить пешком на Сахалин разработчиков соцпопроса было очень сильным)
Вот кратко основные позиции рабочей анкеты, которая даст вам достаточно пищи для размышлений:
- ФИО, пол, возраст, род занятий
- Почему вы пользуетесь нашими товарами/услугами? Какие проблемы они решают?
- Что вам нравится и что не нравится у нас?
- Сколько вы готовы потратить на этот товар/услугу?
- Как часто вы этим пользуетесь?
- Решение о покупке вы принимаете сами или советуетесь с кем-то?
- Решение о покупке вы принимаете на месте или заранее собираете информацию?
- Рекомендуете ли вы наш товар/услугу другим людям? Почему?
Дополняйте и меняйте пункты, сохраняя главное – вам важно понять внутреннюю движущую силу ваших клиентов.
Этот метод, как никакой другой, позволяет найти неочевидные, узкие целевые аудитории в общей массе ваших клиентов. Здесь показателен пример компании Nestle, которая провела опрос среди своих покупательниц и выяснила, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть неожиданная целевая аудитория – «депрессивные любительницы шоколада». Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Качество, вкус, оформление шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках и балуют себя в моменты сниженного настроения.
Наш обзор был бы неполным без привлечения современных способов анализа аудитории, расскажем о них на примере ЯндексМетрики и встроенной системе статистики групп в соцсети «Вконтакте».
Яндекс.Метрика
Этот сервис дает возможность выяснить пол, возраст, географию размещения и интересы посетителей вашего сайта (Отчеты/Стандартные отчеты/Посетители). По умолчанию вы увидите данные за месяц, но при необходимости можно выбрать другой промежуток времени.
К примеру, демографическое распределение посетителей сайта «Радиосити» выглядит так:
По полу посетители нашего сайта практически равнозначны, с небольшим преимуществом женщин (56% против 44%). А вот по возрасту четко доминирует возрастная группа 25-34 года, наиболее экономически активная часть населения (53,7%).
А это география посетителей нашего сайта:
Как мы видим, большинство посетителей из Москвы и Московской области (зеленый цвет на карте), и это логично – «Радиосити» предлагает размещение рекламы на радиостанциях в МО, поэтому именно здесь сосредоточена наша целевая аудитория.
Ниже – интересы наших потенциальных клиентов :
Здесь также все вполне понятно и предсказуемо – люди, интересующиеся «Радиосити», параллельно смотрят сайты на тему Бизнес, Финансы, Недвижимость, но и ничто человеческое (Семья и дети, Автомобили, Кино, Туризм) им также не чуждо.
Однако это еще не все, раздел «Долгосрочные интересы» таит в себе еще несколько открытий для пытливого пользователя. Ниже вы увидите таблицу с расчетом аффинити-индекса.
Аффинити-индекс – показатель того, насколько сильно та или иная тема интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом:
- Значение, близкое к 100%, говорит о том, что интерес пользователей к теме ничем не отличается от среднего по интернету.
- Если аффинити-индекс заметно превышает 100%, тематика может быть привлекательной для вашей аудитории. Например, индекс 200% для автомобилей означает, что посетители сайта вдвое чаще интересуются темой авто, чем обычные пользователи в сети.
В нашем случае лидерами хит-парада по аффинити-индексу стали неожиданные для нас позиции «Программное обеспечение»(180%) и «Мобильная связь и интернет»(179%). Как использовать эти данные в своей маркетинговой политике, мы уже думаем 🙂
Статистика сообщества «Вконтакте»
Статистику может посмотреть ее администратор и модератор (ее можно найти в выпадающем меню под основным изображением группы справа).
Здесь, помимо количества посещений по дням и месяцам, вы также найдете интересные демографические данные по целевой аудитории.
Вот, например, статистика сообщества «Радиосити»:
По соотношению полов картина почти идентична данным с Яндекс.Метрики, однако здесь мы замечаем интересные для нас подробности – можно четко выделить две основные группы, которые наиболее часто интересуются «Радиосити». 1) Мужчины, от 24 до 27 лет 2) Женщины, от 35 до 45 лет).
И еще немного географии – «ВКонтакте» дает разбивку по странам и городам, где локализованы большинство посетителей вашей группы.
Что еще добавить из неочевидного?
Другие источники информации
Не гнушайтесь изучить тематические форумы и отзывы. Так, например, проанализировав положительные отзывы о гостиницах с сайта для путешественников Tripadvisor, маркетологам удалось выяснить, что вид из окна значительно более важен для клиента при выборе отеля, чем казалось владельцам гостиничной сети, заказавшим исследование. В корпоративный сайт сети внесли изменения, и теперь посетителям демонстрируется не только интерьер номеров, но и виды из окон, что привело и к росту продаж, и к росту клиентской удовлетворенности.
Загляните в Google Trends – сервис для анализа популярности и сезонности поисковых запросов. сравните показатели по вашей сфере деятельности.
Изучайте тематические группы в соцсетях, отслеживайте активность посетителей этих групп (что они лайкают, что комментируют, какие вопросы задают). Делать это можно самостоятельно, а если позволяет бюджет, то с помощью специально обученных сервисов, их сейчас много: Церебро, sociate.ru, babkee, IQBuzz
После всех проведенных манипуляций сведите воедино все полученные знания о целевой аудитории, опишите их в понятном и красивом документе. Получилось доходчиво и содержательно? Отлично! Теперь перед разработкой любой коммуникационной стратегии требуйте от своих маркетологов и рекламных агентств прочитать его 3 раза как «Отче наш» 🙂
И да прибудет вам клиентов!
