Шутка о том, что «реклама – самое интересное из того, что можно делать, не раздеваясь», давно уже отрастила себе окладистую бороду. Рекламщики (как, впрочем, и все адекватные люди) совсем не прочь повеселиться и параллельно совместить «креативное с полезным».
Если вы имеете дело с профессионалами, на выходе можно получить интересный продукт, то есть рекламу, которая будет привлекать внимание, вызывать эмоции, в идеале запоминаться надолго и даже (что уже совсем хорошо) упоминаться при разговорах в курилках, на кухнях или в чатах. Фокус-группы покажут, что эта реклама нравится целевой аудитории, а ваша любимая тетя будет напевать привязчивый слоган за поливом фикуса.
Все это здорово и классно, и останется лишь одно — отследить, как скажется рекламная компания на вашей прибыли. Супер, если вы подготовились заранее и продумали всю систему измерений. Но на практике, к сожалению, чаще всего на пути возникают неожиданные грабли…
Грабли №1
«Мы не измеряли показатели, потому что это делать некому и некогда…», «Вроде бы реклама сработала нормально, но точных данных у нас нет»
Самые популярные причины – нет подходящего человека, нет представления о том, как делать это правильно, отвлеклись на новые насущные задачи или, как вариант, продажи немного подросли, и на том спасибо.
На самом деле, чтобы использовать самый примитивный способ измерения, вложений денег не нужно никаких, а из времени — только составить грамотный опросный лист (лаконичный, понятный, не более чем на 1 страницу) и озадачить ваш респешн/секретаря/отдел продаж, чтобы отныне все новые заказы прогонялись через этот опросник. Далее сводите данные в Excel по итогам недель и месяцев, анализируете, отслеживаете динамику. Разумеется, эта информация не будет на 100% истинной (люди склонны забывать, ориентироваться на чужое мнение, путать колонки местами), однако общая картина и направление движения вам будут интуитивно понятны.
Более продвинутые, но и более затратные способы – использовать разные телефонные номера для каждого из носителей рекламы. Один номер на сайте. Второй – в печатной рекламе. Третий в буклете, который, раздают ваши партнёры вместе со своим товаром. Смысл вы уже уловили – это позволяет точно знать, сколько клиентов пришло по каждому из каналов, и потом сосредоточится на самом эффективном.
Если речь идёт о разовых акциях, скидках, можно использовать кодовое слово, которое надо произнести, чтобы получить специальную цену (в каждом из каналов используется своё слово).
Если это листовки или купоны, которые надо предъявлять в магазине, ещё проще – делаем на них какие-либо незначительные пометки. Для каждого из мест раздачи — свой опознавательный знак.
Следующий важный пункт – по каждому рекламному каналу надо считать конверсию (соотношение увидевших рекламу и откликнувшихся на неё). Зная показатели конверсии, мы можем тестировать разные версии рекламных сообщений. И – вуаля, получаем возможность выбрать не тот рекламный текст, который больше нравится лично вам или главному бухгалтеру, а тот, который принёс больше всего клиентов и денег.
Грабли №2
«Прибыль от новых заказов не окупила даже часть рекламной кампании!»
Стоп! Вдохнули глубоко, досчитали до 10… Выдохнули. А теперь разбираемся, что произошло на самом деле.
То, что уже начали считать прибыль от клиентов ДО и ПОСЛЕ, уже хорошо. Теперь нужно правильно проинтерпретировать эти результаты, а именно — сесть и вместе с агентством посчитать CLV — Customer lifetime value («пожизненную стоимость клиента»). Не пугайтесь названия, все считается легко: средний чек по клиенту х частота использования товара/услуги х срок «привязанности» к магазину/компании.
Полученные данные будут в показателях оборота, а не прибыли, но дают уже более адекватную оценку привлечения каждого нового клиента.
Давайте разбираться на примерах.
Пусть средний чек в вашем зоомагазине — 400 рублей. Счастливый обладатель четвероногого или пернатого друга заходит к вам раз в 2 месяца, т.е. 6 раз в год (за новыми игрушками, лекарствами, витаминками для шелковистой шерсти и прочими баловствами). Длительность «привязки» к магазину зависит от продолжительности жизни зверушки, пусть это будет в среднем 5 лет.
Получаем 400 х 6 х 5 = 12000 р. — Выручка с одного довольного клиента, если он останется «вашим», т.е. не переметнется к конкурентам, привлеченный их акцией «Годовой запас Вискас за полцены» или отпугнутый вашим неулыбчивым продавцом.
Алгоритм действий по стратегическому расчету прибыли
- Посчитать clv одного клиента;
- Посчитать, какое количество денег потенциально принесут новые клиенты после акции, если они останутся лояльными;
- Проанализировать, какие шаги обязательно предпринять, чтобы клиенты перешли в разряд лояльных и реализовать их;
- При планировании следующей рекламной кампании учесть возможные ошибки предыдущей.
Есть одно НО — все это касается лишь продуктовой рекламы, задача которой — привлечение клиентов на конкретное предложение (звонки, клики на сайте, приходы в магазин). А в некоторых отраслях, где длительность использования товара велика (недвижимость, продажа автомобилей), посчитать clv «на коленке» не получится. Та же история с имиджевой рекламой — ее эффективность отсрочена и измеряется более сложными путями. Более подробно — в наших следующих статьях.
Главным остается одно – обязательно мерить и исследовать, делать выводы и принимать решения. Держать при этом в голове, что идеально эффективной рекламы не существует, но к ней необходимо стремиться, как мореплаватель на Полярную звезду.
Удачного бизнес-плавания!
