Успех в продажах – это на 10% талант, и на 90% – работа над собой. Сейчас все популярнее становится онлайн-обучение, прослушивание лекций TED, но по-прежнему в сфере продаж многие  продолжают действовать по наитию и не всегда в нужном направлении. И тогда мы, как Чип и Дейл, спешим на помощь и предлагаем «снять сливки» с тех научно-практических теорий, которые  могут сильно продвинуть ваши скиллы и принести победные бонусы.

Идея этой статьи возникла прозаично – на прошедшей неделе ко мне в квартиру стучались три разных коммивояжера – предлагали купить картошку, бруснику и турецкие покрывала. Ни один из визитов успехом для продающих не увенчался, а мне пришла идея воскресить в памяти покрытые бурым мхом лекции по социальной психологии, а именно феномен «нога в дверях».

Что самое интересное, та самая  «нога в дверях» запомнилась гораздо сильнее, чем, например, закон Вебера-Фехнера или эффект Зейгарник.  Содержание двух последних пришлось вспоминать с помощью поисковиков, а вот с «ногой» таких проблем не было – все свежо, как почти вчера услышанное, и все благодаря удачному названию  🙂

Довольно прелюдий, переходим к главному блюду:

Феномен «нога в дверях» (“foot-in-the-door”) состоит в том, что люди, сначала согласившиеся на необременительную просьбу, позднее уступают гораздо более серьёзным требованиям.

В данном случае феноменального нет ничего (лисичка со скалочкой из русской сказки, которая «сама на лавочку, хвостик под лавочку», именно так и поступает) просто в среде американских социальных психологов, которые изучают тенденции человеческого поведения, эти закономерности принято так называть (первыми феномен «ноги в дверях» исследовали Фридман и Фрейзер в 1966 году).

Вышеупомянутые американские психологи приходили в гости к калифорнийским домовладельцам и просили их разместить перед въездом на участки уродливый огромный плакат «Будьте осторожны на дороге». Только 17% жителей дали свое согласие. Если же изначально домовладельцев попросили пойти на меньшую услугу – разместить в окнах домов рекламные листки с надписью «Будьте осторожны за рулем», почти все охотно соглашались. И спустя две недели, когда к жителям снова обращались с просьбой о размещении плаката, согласие давали уже 76%.

В другом случае психологи (Плайнер, 1974) собирали пожертвования для “Общества борьбы с онкологическими заболеваниями”. Здесь считали не количество жертвователей, а суммы пожертвований. Как показала практика, вдвое щедрее оказались те, кого в рамках той же акции днем раньше просили поносить значок, рекламирующий кампанию.

Взять на себя ма-а-аленькое обязательство (поставить подпись в петиции, внести 10 рублей в «Фонд помощи маленьким бездомным поросятам») нам обычно несложно, но если вы уже согласились на что-то небольшое и необременительное, гораздо проще убедить вас участвовать в чем-то более крупном и рискованном.

Здесь есть несколько важных уточнений:

1) перед первой и второй просьбами должен пройти временной интервал, чтобы каждая последующая просьба воспринималась как новый акт общения.

2)  У исполнителя должно складываться ощущение, что выполнить просьбу он решил сам, без принуждения. В случае, если просьба будет выглядеть вынужденной, насильно навязанной, она уже не будет рассматриваться им, как добровольная помощь и эффект не сработает.

Теперь о применении этих знаний на практике: феномен «нога в дверях» – это один из психологических инструментов, которые как топор – можно построить прекрасный теплый дом, а можно зарубить старушку-процентщицу.

Наша редакция категорически осуждает использование этого приема в целях мошенничества, а также использования его при общении с детьми, больными и пожилыми людьми – их порог доверия очень низок и любые психологические манипуляции для честного человека здесь являются позицией «вне игры».

Но если вы работаете в сфере честной и легальной торговли,  welcome –  знание этого психологического лайфхака может облегчить продажи в разы, только вспомните калифорнийских домохозяек и примените феномен «нога в дверях» в своем торговом зале или при встрече с потенциальным покупателем.  Что именно можно сделать?

• Вспомните нашу прошлую статью и проведите анкетирование посетителей (почувствовав, что вам интересно их мнение, они станут на несколько пунктов лояльнее, даже если выскажут критические замечания в анкете).
• Подарите покупателям комплект сувенирки «для Вас и Ваших друзей». Три одинаковых красивых календаря в своем доме одновременно ваш клиент  точно не повесит, а гарантированно раздаст их знакомым с позитивными для вас рекомендациями. Вот только сувенирка действительно должна быть качественной и приятной для рук и глаз, а не из серии «пять рублей ведро» – иначе эффект будет противоположный, и именно в это ведро календари в итоге попадут.
• Если вы находитесь на территории собеседника, попросите его устроить вам небольшую экскурсию по предприятию (если это выглядит адекватным в данный момент и вы не в штаб-квартире Пентагона) или рассказать историю появления в его кабинете чучела кабана/трофейной сабли/акварели «Весна в деревне».
• Бесплатная дегустация продукта – из того же арсенала приемов. Предлагать можно и съедобные варианты, и давать образцы несъедобных, но легко применимых пробников  – мини-тюбики клея, зубной пасты, средства для удаления пятен. Усилить действие «ноги в дверях» можно попросив оставить отзыв на сайте о том, что понравилось/не понравилось в пробнике.

Все эти действия, в соответствии с результатами исследований психологов, следует применять, если вы хотите получить от человека серьёзное одолжение или важное действие.

Но вот какое дело – если вы рассчитываете получить от другого человека лишь небольшое одолжение, то ваша тактика меняется на прямо противоположную. В этом случае следует действовать согласно эффекту «дверь в лицо» («door-in-the-face»). Если перевести название с психологического на человеческий  – это принцип «меньшее зло».  Вы обращаетесь к человеку с просьбой, которую он наверняка не выполнит, а получив отказ, просите о том, чего хотели изначально. В большинстве случаев, после отказа в большой просьбе, люди соглашаются на более скромное одолжение.

Гуру социальной психологии Роберт Чалдини, прежде чем подробно изучить этот эффект, испытал его на себе.  К нему на улице подошёл мальчик и предложил купить билеты по пять долларов за штуку на ежегодное представление бойскаутов. Чалдини вежливо отказался. Тогда мальчик предложил ему купить плитки шоколада всего лишь по доллару за штуку. Купив пару плиток, Чалдини осознал, что им манипулировали, так как: а) он не любит шоколад; б) он любит доллары; в) он остался с двумя ненужными ему шоколадными плитками; г) мальчик ушёл с его двумя долларами. Удивленный Чалдини отправился на встречу с коллегами, обсудил с ними произошедшее и разработал серию экспериментов, которые уже более 40 лет изучают студенты психологических факультетов.

Принцип «меньшее зло» отличается от «ноги в дверях» ещё и временными интервалами между просьбами. В ходе одного психологического эксперимента, который проводился в ресторанах, официантам была поставлена задача предлагать посетителям дорогой десерт. Получив отказ, официант сразу же предлагал кофе. Оказалось, что как для тактики «нога в дверях» важно сделать паузу между просьбами, так для тактики «меньшее зло» важно действовать без промедления. Большинство посетителей согласилось на кофе сразу после того, как отказались от десерта. Однако если официант после первого «нет» выжидал пару минут, на его второй раз отказом отвечало гораздо больше людей.

Если вы решите проверить обе эти тактики в своей коммерческой практике (только, пожалуйста, делайте это ненавязчиво и элегантно), обязательно напишите нам, была ли статья полезной в вашем случае  – сделать это можно здесь.

Но если к вам, в свою очередь, придут продавцы картошки, турецких одеял, 10 кастрюль по цене 9 и новых страховых мегапредложений, будьте вежливы, но не забывайте об экспериментах Фридмана, Фрайзера и Чалдини. Теперь-то вы уже в курсе про «ноги в дверях» 🙂