«Чем нас шокирует поколение Z», «Миллениалы меняют рынок труда» – статьи с подобными названиями мы все регулярно встречаем время от времени в своей ленте . Однако к истокам – с чего начиналась вся эта петрушка с поколениями, кто и зачем ее придумал – обращаются немногие.

Все, что стоит за этими малопонятными буквами и терминами, сегодня сделаем прозрачнее (но не прозаичнее 🙂). Узнаем, что движет людьми в пределах одного поколения, что для них ценно и важно. Подскажем, на чем сделать акцент при обращении к ним в рекламе. А также посмотрим с нетипичного ракурса – как музыка, которую они слушали в период своего взросления, могла повлиять на ценности и установки этих людей? Можно ли найти в музыке манифест поколения?

В чем соль Теории?

Теория поколений – одна из наиболее адекватных попыток понять истоки мыслей и действий людей вокруг нас, да и самих себя. И если бы ее не было, ее бы стоило придумать )

Двое ученых – Уильям Штраусс (историк и писатель) и Нейл Хоув (экономист и демограф), выпустили в 1991 году книгу «Поколения», в которой подробно рассказали об отличительных признаках 25 поколений американцев, начиная со Средневековья и до наших дней.

В основе лежит идея о том, что людей, которые росли при схожих исторических условиях, объединяют общие установки, привычки и самое главное – ценности. Поколения отличаются друг от друга именно этим «коллективным портретом».

Причем каждое поколение – это не столько дети своих родителей, а дети своего Времени. На становление человека (а ценности закладываются в период до 10-12 лет) влияют как установки в семье из серии «что такое хорошо и что такое плохо», так и все то, с чем сталкивается ребенок из дня в день на улице, в детском саду и в школе, что он слышит по телевизору и радио.

В дальнейшем эти ценности срабатывают на подсознательном уровне, как «щелчок», въедаются в плоть и кровь. Мы их часто не осознаем, хотя они во многом определяют поведение: как мы общаемся, принимаем решения, как ставим цели и строим отношения в коллективе. На их основе мы сразу четко чувствуем различия «свой – чужой», понимает ли нас человек с полуслова (так как читал те же книги, слышал те же песни/лозунги/рекламные слоганы) или мы для него непонятны, как Теорема Ферма для прирожденного гуманитария.

Повзрослев, люди сохраняют свой набор установок и ценностей, и проносят его сквозь всю жизнь, пытаясь транслировать своим детям и внукам. Но – у тех свой набор, с чем и связаны конфликты и непонимание.

Травмирующий опыт конфликта поколений ярко описан в блоге  психолога Людмилы Петрановской:  «У меня была подружка в детстве, поздний ребенок матери, подростком пережившей блокаду. Она рассказывала, как ее кормили, зажав голову между голенями и вливая в рот бульон. Потому что ребенок больше не хотел и не мог, а мать и бабушка считали, что надо. Их так грыз изнутри пережитый голод, что плач живой девочки, родной, любимой, голос этого голода перекрыть не мог»   http://ludmilapsyholog.livejournal.com/52399.html

Поскольку интерес у нас больше практический, будем говорить в этой статье только о ныне живущих поколениях. Традиционно с начала прошлого столетия выделяют следующие группы:

• Поколение Победителей (рожденные в 1900 – 1923 годах)
• Молчаливое поколение (рожденные в 1923–1943 годах).
• Поколение «беби-бумеров» (рожденные в 1943–1963 годах).
• Поколение Х (рожденные в 1963–1984 годах).
• Поколение Y или «миллениалы» (рожденные в 1985–2000 годах).
• Поколение Z или «центениалы» (рожденные в 2000–2020 годах).

Поколение меняется примерно раз в 20 лет, а каждые 80 лет цикл повторяется. Люди, рожденные на стыке двух периодов (± 5 лет), относятся к «Эхо-поколениям» и вбирают в себя черты и ценности обоих групп (выяснилось, что большая часть мультимилиардеров рождены именно на стыке поколений, и это не случайно, т.к. они более адаптированы к меняющемуся миру).

Границы очень условны – на принадлежность к тому или иному поколению влияют исторические события в конкретной стране (военные действия, революции или экономический подъем), место проживания (город или глубинка), среда взросления (продвинутая школа или рабочий район). В столицах, портовых городах смена поколений происходит быстрее.

Теория вызвала большое количество полярных комментариев. Эксперты и журналисты критиковали ее за обобщения и недостаточное внимание к индивидуальным качествам человека. Однако лавиной стали приходить материалы из разных точек планеты – Японии, Кореи, Южной Америки – удивительно, но ценности поколений в них оказались схожими тому, что описывали Хоув и Штраусс в отношении американцев.

Но самое главное, что Теория вдруг перестала быть только теорией (здесь слышен победный звон!) и нашла распространение в среде кадровиков и маркетологов. И неудивительно – первым надо находить и удерживать персонал, который вдруг перестал работать по привычным схемам мотивации. Вторым важно вовремя нащупать тренды и снять пенку, пока эти тренды еще горячи.

К российским реалиям Теорию поколений адаптируют основатели проекта Rugenerations Евгения Шамис, Алексей Антипов и Евгений Никонов. Материалы с сайта https://rugenerations.su мы использовали для подготовки этой статьи.

Маленькое, но очень важное дополнение – эта Теория предназначена для анализа и прогноза действий БОЛЬШИХ ГРУПП людей, а не индивидов! То есть она будет полезна для разработки маркетинговых кампаний, управленческих решений, систем мотивации персонала. Но если вам надо объяснить действия конкретного человека – Зои Никифоровны из бухгалтерии или племянницы Настеньки – здесь опираться на Теорию поколений стоит очень осторожно. И Зоя Никифоровна, и Настенька – по-своему уникальные люди, сплав характеров и переплетение установок, сформированных влиянием разных поколений.

Познакомимся поближе с особенностями и ценностями каждой из групп:

Поколение GI (поколение Победителей)

«Гвозди бы делать из этих людей – крепче бы не было в мире гвоздей» («Баллада о гвоздях», Николай Тихонов, 1919)

Годы рождения – 1900-1923. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.

Знаковые события: революционные события 1905 и 1917 годов, русско-японская война, 1-я мировая война, коллективизация, электрификация.

Ценности: трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, семья и семейные традиции, категоричность суждений.

В Теории поколений их относят к психотипу «Герои» – и это не пустой звук. К сожалению, живых представителей поколения Победителей среди нас уже очень мало, но многие хорошо помнят их по своим ушедшим родственникам с приставкой пра- или просто бабушкам и дедушкам.

Революционные годы в России сформировали огромное количество людей со стальной волей, самодисциплиной и бытовым аскетизмом. В этом поколении как никогда много было персон, которых время наделило эпитетом «железный». Здесь и хрестоматийный «железный Феликс» Дзержинский, и «железная женщина» Мария Закревская Бинкендорф-Будберг (агент разведок сразу нескольких стран, близкая подруга Максима Горького). В литературе и кинематографе ярким представителем таких характеров стала Товарищ Полякова, героиня повести Бориса Васильева «Завтра была война». Незаурядные способности, твердость и выдержка – это то, что они демонстрировали миру, хотя каждый день был для этих людей вызовом судьбе, как сейчас скажут «челлендж» (не сравнимый с тем, чтобы вылить на себя ведро холодной воды или сфотографироваться без белья в супермаркете).

А как вело себя вся население СССР в целом? Активно ликвидировало безграмотность, строило новую страну и проявляло героизм во всех сферах – сначала на заводах и в полях («стахановцы», «ударники»), а позже на фронтах и в тылу Великой Отечественной Войны. Их ценности – вера в великое будущее страны, трудолюбие, ответственность – помогало держаться даже в самые трудные годы, сохранять жизнестойкость и оптимизм.

Музыкальные вкусы «Великого поколения» сформировались под влиянием дореволюционных песен – оперных арий, романсов, шансонеток. «Звезды» начала XX века – Михаил Бабич, Варя Панина, Анастасия Вяльцева, Владимир Сабинин. Пели тогда чаще всего о душевных переживаниях, любовных страстях.

После октября 1917 года «буржуазная музыка» остается в театрах и ресторанах, а доминировать начинают маршевые, бравурные, решительные песни о победе пролетариата и мировой революции.

Молчаливое поколение

Я на подвиг тебя провожала, над страною гремела гроза. Я тебя провожала. Но слезы сдержала, и были сухими глаза. (сл. В. Лебедева-Кумача, муз. Н. Богословского,1937)

«Орлёнок, орлёнок, идут эшелоны, победа борьбой решена. У власти орлиной орлят миллионы, и нами гордится страна.» (сл. Я.Шведов, муз. В.Белый, 1936)

(психотип «художники»).

Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года.

Знаковые события: сталинские репрессии, Вторая мировая война, голод, разруха, восстановление страны, открытие антибиотиков.

Ценности: преданность, законопослушность, уважение к должности и статусу, терпение, консервативность, запасливость, трудолюбие.

На их взросление выпал, пожалуй, одно из самых сложных периодов отечественной истории XX века. Сложный именно тем, что повлиять на ход событий в годы становления «молчаливого поколения» было практически невозможно, оставалось только приспособиться – к голоду, страху за близких, к режиму военного времени, к состоянию постоянной тревоги, когда абсолютно любой мог внезапно быть объявлен «врагом народа» – и этим обусловлена их закрытость, внутреннее одиночество.

В психологии есть термин «выученная беспомощность», введенный Мартином Селигманом. Этот феномен проверен опытами на собаках и добровольцах, и в корне опровергает известную фразу Ницше «Все, что не убивает меня, делает меня сильнее». Краткая суть экспериментов в том, что если испытуемые на протяжении длительного времени не имеют возможности повлиять на раздражающий внешний сигнал (удары током, громкий неприятный звук), то впоследствии они перестанут пытаться что-то изменить, даже если у них появляется такая возможность. Собаки тихо скулили на полу, люди впадали в состояние апатии.

История поставила такого рода эксперимент на одном поколении в разных концах земного шара – в Америке и Европе была Великая депрессия, лишившая миллионы семей работы и продовольствия. В СССР – раскулачивание, репрессии, голодомор. И, конечно, II Мировая война, после которой восстанавливаться страны будут десятилетиями, и в первую очередь – Советский Союз, по которому она прокатилась всей тяжестью своих стальных гусениц.

Неудивительно, что дети, выросшие при подобных условиях, во взрослом состоянии часто демонстрируют «выученную беспомощность». Они терпят боль, стыд, страх, отвращение. Надо значит надо. Большой Брат там, наверху, все знает о нас, и даже то, чего не знаем мы.

Основной принцип жизни поколения выражен в плакате советского времени – Не болтай! Сжатые губы, строгий сухой взгляд. Несмотря на то, что создан плакат был в 1941 году с целью не дать возможности шпионам и диверсантам узнать военные и промышленные секреты страны, посыл был уже глубоко усвоен людьми – у стен есть уши, и за пару неосторожных фраз можно лишиться свободы и жизни. Сформировалась общепоколенческая привычка хранить мысли и чувства внутри себя, выдавая сокровенное только в самом близком кругу. Это поколение еще называло себя «книжные дети» – они с головой уходили в чтение, и вот там фантазии находили свое воплощение. Богатый внутренний мир повзрослевшего «молчаливого поколения» стал источником для последовавшего культурного всплеска – в их лице мир обрел большое количество творцов: композиторов, поэтов, режиссеров, художников: Тарковский, Высоцкий, Бродский, Окуджава, Вознесенский, Шукшин. Эти люди смогли реализоваться во время «оттепели» 60-х, и все то, что они доносили до зрителя и слушателя, было крайне востребовано долгими годами молчания. Но сейчас нам важно понять, что слушали и пели в СССР в 20-40х, чтобы погрузиться в мир их молодости, настроений и душевных порывов.

Частично это западные мелодии – фокстроты и вальсы, но в большинстве – музыка, созданная повзрослевшими «Героями», с их оптимизмом и верой в светлое будущее. Кроме того, уже вовсю работал строгий государственный контроль над массовой культурой, поэтому приветствовались песни о труде, оптимизме, патриотизме, гражданском долге, о светлых чувствах любви и дружбы. Терзания, скука и праздность – не то, что нужно советскому человеку, и эта тема практически ушла из озвучивания (одним из исключений стало танго «Утомленное солнце», которое стало одним из музыкальных символов предвоенной эпохи).

Из исполнителей в те годы были популярны Леонид Утесов, Марк Бернес, Сергей Лемешев, Лидия Русланова – послушайте их, чтобы понять лучше «молчаливое поколение». Тогда песня была небольшим музыкальным спектаклем, исполненным с душой – романтические вальсы, напевные русские народные, а также «с огоньком» исполненные куплеты с характерным одесским юмором. Именно этой «душевности» им не хватает в сегодняшнем дне.

А теперь немного о потребительских привычках «молчаливого поколения». Наголодавшись в юные годы, они стремятся защитить от этого своих детей и внуков, традиционно их закармливая до «упитанности». Покупают и хранят продукты про запас, консервируют, маринуют, готовят обеды из трех блюд. Классические мантры советских бабушек – «в последней ложке вся сила», «есть надо с хлебом» и «посуда любит чистоту» (съесть надо все, что тебе положили на тарелку).

Молчаливому поколению свойственно копить и откладывать деньги (кто-то использует банковские вклады, кто-то, не доверяя государству, хранит в подушках или банках с крупой). А тратят они, как правило, на печатные книги, всевозможные товары для внуков и детей, предметы интерьера и медикаменты.

Решению задачи о покупке чего-то представитель молчаливого поколения может посвятить целый день или больше – в связи с ограниченностью в средствах для пенсионеров вопрос цены часто один из самых главных (и это очень прискорбно). Но, кроме того, поход по магазинам – это еще повод «выйти в свет»: на людей посмотреть, пообщаться. Если ваш продукт сложно найти, они готовы поехать на другой конец города, но выполнить свою задачу.

Молчаливое поколение смотрит телевизор (и активно обсуждает все увиденное), слушает радио. Как правило, в первую очередь радио ими воспринимается для получения информации, новостей. Но музыкальный фон для них также важен – он должен быть спокойным, умеренным, не раздражающим, знакомым.

Адресуете рекламное сообщение этому поколению? Передайте ощущение нужности, причастности, заботы. Используйте понятные названия, спокойные цвета и звуки. Расположите элементы на привычных местах. Избегайте пошлости, кричащих элементов, но и не ударяйтесь в аскетизм – этому поколению тоже хочется «красивого». Умеренность во всем – залог правильного понимания.

Проявите немного внимания, заботы, понимания – и эти люди откроются вам с неожиданной стороны, напряженные лица разгладятся, в глазах запляшут огоньки «Рио-Риты». Вы удивитесь, как много нерассказанного, важного хранит в себе их память – этого нет в интернете и энциклопедиях, только здесь и только сейчас – запоминайте и записывайте!

Поколение беби-бумеров

«На пыльных тропинках далеких планет останутся наши следы» (песня «14 минут до старта», автор В.Войнович, 1960)

(психотип: «пророки», «весна», «оптимисты»,)

Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года.

Знаковые события: советская “оттепель”, покорение космоса, БАМ, покорение целины, СССР – мировая супердержава, “холодная война”, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: оптимизм, трудоголизм, культ молодости, коллективизм и командный дух, заинтересованность в личностном росте

Беби-бумеры были названы так по всплеску рождаемости, произошедшем в эти годы. Их характерная черта в любом возрасте – активность. В детстве у них были неисчерпаемые запасы дворовых игр, в молодости – комсомольские стройки, туристические походы по стране, семейные лыжные прогулки, и в зрелом возрасте они очень ценят возможность сохранять активный образ жизни.

Их детство и юность, 50-е годы – расцвет экономики СССР. В два раза вырастает потребление мяса, молока, сахара, овощей, шерстяных и шелковых тканей, белья и чулок, кожаной обуви. Предметы быта – часы, радиолы, велосипеды, швейные машины, холодильники появились в продаже и стали относительно доступными для широких слоев населения. Атрибуты женской привлекательности – духи, косметика, красивая бижутерия возникли на прилавках магазинов, символизируя то, что женщина снова может чувствовать себя хрупким цветком, а не только боевой подругой. Повысилась зарплата рабочих, инженеров, научных сотрудников, работников социальных профессий. Активными темпами шло жилищное строительство – впервые миллионы семей получили возможность переехать из бараков и коммуналок в отдельное комфортное жилье.

Вот несколько строчек воспоминаний о ленинградских гастрономах того времени: «Наибольшим разнообразием отличался рыбный отдел. Несколько сортов красной и черной икры было выставлено в больших мисках. Полный ассортимент белой рыбы горячего и холодного копчения, красная рыба от кеты до семги, копченые угри и маринованные миноги, селедка в банках и бочках. Живая рыба из рек и внутренних водоемов доставлялась сразу после вылова в специальных автоцистернах с надписью “рыба”. Мороженой рыбы не было. Она появилась лишь в начале 60-х годов. Было множество рыбных консервов, из которых я помню бычки в томате, вездесущих крабов по 4 рубля за банку и любимый продукт студентов, живущих в общежитии – тресковую печень». (Источник: http://www.aleksandrnovak.com/content/1408.html)

После голодных годов прошлых десятилетий такое изобилие воспринималось как полный триумф идеи коммунизма. Эту цитату даже комментировать сложно, хочется есть, много и вкусно.

Но не хлебом единым прекрасны было те благословенные годы 🙂 Советский Союз тогда просто сходил с ума от науки и научной фантастики, воспринимавшейся как совсем недалёкое будущее. Наука была кумиром общества, а космонавтика — любовью и мечтой. Годовые подписки на журналы «Наука и жизнь», «Техника молодежи», «Знание – сила» любовно хранились в семьях и прочитывались от корки до корки. В 1961 году случилось долгожданное гагаринское «Поехали» – апофеоз технической мысли, реализация мечты об освоении космоса человеком и полный триумф СССР. Это событие вызвало небывалый душевный подъем людей и их искренней гордости за свою страну.

Песни в этот период были одновременно и оптимистичные, и лирические. В них много вдохновения от прошлых и предстоящих побед, уверенность в прекрасном будущем, радость молодости, всеобщая дружба и любовь.

А еще это было время походной романтики. Бородатые геологи и юные мечтатели. Валдай, Крым, палатки, байдарки, костры под звездами, “милая моя, солнышко лесное”…

Из любительских песен студентов, геологов и туристов в 50-60 е годы оформилось и стало очень популярным бардовское движение. Барды исполняли песни под акустическую гитару, обычно без других инструментов. Булат Окуджава, Александр Галич, Юрий Визбор, Юлий Ким,  Александр Городницкий, Сергей и Татьяна Никитины.

Отдельно можно рассматривать феномен Владимира Высоцкого, чей хрипловатый голос чаще остальных звучал из раскрытых окон и приемников во дворе.  Он   – самый популярный в СССР исполнитель авторской песни – всего таковых в его репертуаре более 600, в том числе военные, блатные, юмористические, лирические, песни сказки и песни-диалоги.

Кстати, спустя почти полвека, Высоцкого знают и любят по-прежнему. По итогам опроса ВЦИОМ, проведённого в 2010 году, Высоцкий занял второе место в списке «кумиров XX века» после Юрия Гагарина.  Другой опрос, проведенный “Фондом общественного мнения” в 2011 году, показал, что для 90 % россиян знакомо имя «Владимир Высоцкий», а около 70 % любят его песни и считают творчество Высоцкого важным явлением отечественной культуры XX века.

Издания фонограмм бардовской песни (исключая Высоцкого) были редки и чаще всего делались энтузиастами самиздатом, многие песни становились популярны благодаря исполнению вне концертных площадок – на лесных привалах, на кухнях, студенческих встречах.

Под аккомпанемент гитары или хрипловатый звук радиоприемника беби-бумеры взрослели, и доминанта “жить активно” была и остается главной для них вне зависимости от того, какой год на календаре. В современном мире случилось то, чего раньше никогда не было – люди возраста «50+», «60+» медленно, но верно меняют правила игры! Они делают то, что раньше было совсем не принято в этом возрасте: осваивают компьютерные программы, работают с новейшими техническими устройствами и пробуют себя в видах спорта, которыми до того никогда не занимались. И это все им нравится!

В последние годы вышло несколько печатных изданий международного проекта «Возраст счастья» журналиста Владимира Яковлева, в которых он и его герои, доказывают то, что после 50 можно осуществлять мечты, делать то, что хочется, жить ярко и интересно. Зайдите на http://theageofhappiness.com, чтобы лучше понять беби-бумеров прежде, чем решите им что-то продать.

Они любят ходить по магазинам, и так же, как их предшественники – молчаливое поколение, готовы преодолеть полгорода для того, чтобы найти конкретный товар в конкретном магазине – из-за качества или экспертности продавца. Долго сравнивают товары, в поисках «того самого», нужного. Информацией о своих покупках делятся с близкими – особенно о новых, оригинальных, статусных. Высоко ценят «натуральность» продукта.

Товары с «советским» имиджем для них символ проверенного, доброго и вечного. Но при этом они любят пробовать новое, чтобы составить свое мнение. Беби-бумеры заботятся о здоровье – на лечение и профилактику уходит значительная часть бюджета. Также они тратят деньги на развлечения, еду, внешность, новые впечатления, путешествия, страхование жизни и имущества.

Теперь о радиорекламе: беби-бумеры предпочитают знакомое, популярное, массовое. Они напевают любимые мелодии по дороге на работу, пропалывая огород и помешивая суп – радио это важная часть их повседневной жизни, которая как приправа придает особую атмосферу всему происходящему.

Хотите привлечь внимание этого поколения к вашему сообщению? Будьте искренними и понятными. Используйте светлые и жизнерадостные образы, идеи оптимизма и уверенности в завтрашнем дне, активной жизни – ценности, дающие им почувствовать себя «в потоке».

Поколение Х (Неизвестное поколение)

В наших глазах звездная ночь,
В наших глазах потерянный рай,
В наших глазах закрытая дверь.
Что тебе нужно? Выбирай!
(Кино «В наших глазах», 1987)

Психотип «лето», «реакционеры», «странники»
Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года.

Исторический контекст: продолжение “холодной войны”, перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане и Чечне.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов, удобство и скорость решения проблем

Поколение Х – люди, сформированные благополучным пионерским детством позднего СССР, но чья юность пришлась на турбулентные и токсичные 90-е. Этим объясняется противоречивость их ценностей и самоощущения в этом мире.

Эпоха застоя – время от прихода Брежнева к власти (середина 1960-х) до начала перестройки (вторая половина 1980-х) характеризуется «устойчивым снижением темпов экономического роста и ухудшением динамики производительности труда при отсутствии каких-либо серьёзных потрясений в политической жизни страны, а также при относительной социальной стабильности общества».

СССР начал сильно отставать от стран Запада в наукоемких отраслях, особенно в вычислительной технике. Автомобилестроение буксовало, не хватало финансирования и технической модернизации процесса, модели морально устаревали еще до выхода с конвейера.

В обществе, где раньше царил культ спорта и активной жизненной позиции, начинаются брожения и депрессивные тенденции. Растет потребление спиртных напитков (с 1,9 л чистого алкоголя на душу населения в 1952 г. до 14,2 л в 1984 г.), число самоубийств — с 17,1 на 100 000 населения в 1965 до 29,7 в 1984 году. Вдвое увеличивается количество криминальных происшествий, а также растет количество массовых беспорядков – тревожные новости то и дело приходят с разных концов страны – от Латвии до Таджикистана.

В конце 80-х наступила эпоха талонов, когда многие товары можно было купить только в строго ограниченном количестве и вместе с деньгами нужно было отдать талоны, которые выдавались по месту работы или проживания. Они распространялись на сигареты, водку, колбасу, мыло, чай, крупы, соль, сахар, яйца, хлеб, майонез, стиральный порошок, женское бельё. В многочасовых очередях стояли по очереди всей семьей – взрослые и дети, чтобы по итогам получить пару буханок хлеба, полкило маргарина и кулек слипшихся конфет.

В этот период также усилилась борьба с инакомыслием – газеты и журналы, театральные постановки и кинофильмы создавались под неустанным вниманием со стороны партии и оценивались с точки зрения коммунистической морали и идеологического влияния.

С другой стороны, дети и подростки «не читают за завтраком советских газет» (хотя, нет, простите, были уроки политинформации – но кто из вас помнит, о чем шла речь на этих уроках?). Поколение Х проводило время во дворе на велосипедах и качелях, на многочисленных внеклассных занятиях «драмкружок, кружок по фото, а еще мне петь охота», и конечно, в школе и за более или менее ответственным выполнением уроков («учится папа за Васю весь год» было нонсенсом, а сейчас это – реальность, чего стоит только ватсап дагестанских родителей  http://fishki.net/2402955-vacap-chat-roditelej-dagestanskih-shkolynikov.html)

Еще одно название этого поколения – «дети с ключом на шее». Так как родители Иксов много и увлеченно работали,  в течение дня дети были, как правило, предоставлены сами себе, плюс часто выполняли часть семейных обязательств – вынести мусор, помыть полы, забрать младших из сада.
Прототипом поколения Х в литературе стал персонаж Дяди Федора из Простоквашино – мальчик, который самостоятельно принимает решения, отвечает за себя и близких, и при этом прекрасно себя чувствует в этой роли (лишь однажды дает слабину и ждет приезда родителей).

В жизни подрастающих Иксов было много приятных моментов и праздников – самые яркие из них, это, конечно, изобильные семейные застолья на Новый год (как по волшебству на столе появлялось все самое вкусное – традиционное оливье, конфеты, мандарины, вкусная колбаса суджук, красная икра), торжественные проходы в колоннах на 9 мая и 7 ноября с шариками и транспарантами, «огоньки» в школе по случаю 8 марта и 23 февраля, а также многочисленные походы в лес, веселые старты, школьные версии «Что? Где? Когда?».

В плане одежды и материальных условий все были примерно одинаковы, поэтому с детства Иксы приучены придавать вещам индивидуальность самостоятельно (потом это выльется в популярность брендов, которые позволяют проявлять творческий подход, самый яркий пример – ИКЕА и ее мотив «сделай сам»).

«У меня было самое лучшее детство» – поют Иксы, и это абсолютно искренне. Детство заложило в них фундамент самых их сильных проявлений – самостоятельности, любознательности, упорству в достижении цели.

Но что ждало повзрослевших представителей этого поколения? Многочисленные ВУЗы отучили их на инженеров и экономистов, учителей и медиков, физиков и химиков. Однако многие из специалистов, выпущенных в жизнь после 90-х годов, остались невостребованными, не смогли устроиться в жизни по основному профилю (что стало ударом для их родителей-бумеров, привыкших к плановой экономике и длинному рабочему стажу на одном предприятии). Многим пришлось переквалифицироваться в коммивояжеров и рыночных торговцев, часть подалась в криминальные структуры, часть глушила внутреннюю тоску алкоголем и наркотиками. На другой стороне океана, в Америке, их ровесники также страдали от противоречивых чувств после Вьетнамской войны и экономического кризиса 70-х

Я часто слышу даже от ставших успешными Иксов, что их поколение «потерянное», «сбитые летчики». Это еще одно подтверждение цикличности Теории поколений – прадеды Иксов, рожденные в Европе и Америке в 1883-1900 году, также именовали себя «потерянным поколением» (это были настроения молодых людей, утративших идеалы и потерявших веру в себя после 1-й мировой войны и переломных событий начала XX века).

Теперь отвлечемся от истории и послушаем музыку, под которую росло поколение 60х-80х в СССР.

С 60-х годов на эстраде получают распространение ВИА (вокально-инструментальные ансамбли) – официальные коллективы из профессиональных музыкантов, которые исполняли песни, прошедшие утверждение худсовета. ВИА различались по стилю музыки: фолк («Песняры», «Ариэль», «Сябры»), диско («Красные маки», «Здравствуй, песня», «Самоцветы», «Синяя птица»), рок-музыка («Земляне», «Цветы», «Аракс») и синти-поп («Веселые ребята»). А иногда они перепевали западные хиты, тем самым приобщая жителей СССР к трендам мировой музыки.

Иксы с удовольствием слушают музыку своего детства, именно этим объясняется супер-популярность фестивалей формата «Дискотека 80-х», которые каждый год набирают огромные концертные залы.

И конечно, мы не можем обойти вниманием тех, чьи имена стали символом эстрады 70-80-х. Это “женщина, которая поет” Алла Пугачева  (анекдот с 40-летней бородой про “Леонида Ильича Брежнева – мелкого политического деятеля эпохи Аллы Пугачевой” стал почти реальностью – она на протяжении более трех десятков лет признавалась главной певицей страны), Юрий Антонов, Валерий Леонтьев, Владимир Кузьмин. Пожалуй, это будет наиболее продуктивный и качественный этап их творчества, потому что все то, что было написано и спето ими же в 90-х и 2000-х категорически не хочется сравнивать с песнями, которые тогда гремели на весь Союз, да и сейчас остаются в числе любимых у россиян старше тридцати пяти.

Однако самая главная музыкальная тема поколения X – это все-таки рок. Первые советские рок-группы появились ещё в середине 1960-х на волне популярности The Beatles, но течение долго оставалось полузапрещенным по причине неконтролируемости состава и репертуара. Среди рок-пионеров – «Машина Времени», «Воскресенье», «Аквариум», «Автограф», «Пикник». Ранние рок-группы распространяли альбомы через самиздат, а выступали не на государственных площадках, а на квартирниках – концертах на квартире у музыкантов или их знакомых с приглашением только близких друзей. Именно в творчестве первых советских рокеров появились темы иронии, сарказма, разочарованности собой и окружающей действительностью.

В начале 80-х под влиянием первых рок-фестивалей появляются новые команды, которые впоследствии будут определять настроения молодежи и их музыкальные вкусы – «Кино», «Наутилус Помпилиус», «ДДТ», «Ария», «Алиса», «Крематорий», “Гражданская оборона”. Если их предшественники, перечисленные в прошлом абзаце, писали тексты преимущественно философские или ироничные, то новое поколение рокеров открыто делится своими чувствами опустошенности, безысходности, внутренней пустоты и одиночества. Эти песни очень точно отражали настроения тех, кому тогда было до 30, и обрели фантастическую популярность.

Ранняя смерть Виктора Цоя была воспринята поколением как общая трагедия, ни одна другая потеря музыкального кумира ни до, ни после, не оплакивалась так долго и горько. Мало сказать, что Цой был “незаурядным музыкантом и человеком”, он был как будто пришельцем с другой планеты в обличье современника.

Лучше всего об этом сказал, пожалуй, певец и композитор Игорь Тальков  (о его творчестве мы упомянем чуть ниже): ” … Предполагаю, что он был проводником Белых сил и явно не успел выполнить возложенную на него миссию. Он ушел внезапно. Я думаю, что, на какое-то мгновение расслабившись, он потерял контроль над собой и открыл таким образом брешь в энергетическом поле защиты, причем сделал это так неожиданно, что Белые не успели среагировать, тогда как Черные среагировали мгновенно. Цоя нет, как нет и Высоцкого.”

Вторую по всесоюзной популярности рок-группу,”Наутилус Помпилиус”, возглавил харизматичный и брутальный Вячеслав Бутусов, еще один революционер от рок-музыки. Группа собирала полные стадионы неистовствующих фанатов , а  впоследствии музыка “Наутилуса”  отлично вписалась в культовый фильм “Брат”, (в списке 100 лучших русских фильмов от журнала “Афиша” он на 23-м месте), который стал наглядным отражением духа 90-х и  кинематографическим манифестом времени.

В этой статье мы намеренно избегаем темы первой коммерческой поп-музыки 90-х. Хиты формата «два кусочека колбаски» и «плейбой клевый такой» распевала вся страна, но к музыкальному манифесту поколения это никакого отношения не имеет – всего лишь поветрие. Именно поэтому музыкальные фестивали формата «Дискотека 90-х» никогда не будут столь же популярны как «Дискотека 80-х». Как бы ни была наивна эстрада позднего СССР – в искренности и душевности она дает 100 очков вперед поп-музыке перестройки, основной мотив которой – стеб и сиюминутность.

Но в пост-советском периоде есть еще пара знаковых музыкальных имен, работавших на стыке попа и рока – Игорь Тальков и Александр Малинин. Оба глубоко лиричны, искренни, эмоциональны. Первый исполнял песни собственного сочинения, а второй – авторства русских и советских композиторов. В разной степени остроты, но одинаково сильно в их творчестве проходит тема тоски по ушедшей России (до 1917 года), неприятию хаоса России 90-х, и возвращения к Богу в душе. Конечно, популярность Талькова и Малинина не была столь масштабной, как многих других представителей поп и рок-музыки, но, без сомнения их, песни  –  зеркало настроений интеллигенции конца двадцатого века.

И вот, с базой в эстраде советского периода, а надстройкой – в острохарактерной рок-музыке 90-х, и являют свое противоречие наши Иксы. Они одновременно хотят верить в хорошее и светлое, но внутренне готовы к тому, что мир может в любой момент уйти из-под ног.

Теперь поговорим о потребительских установках «Поколения X». Для Иксов цель похода в магазин – это приобретение товаров первой необходимости. Им важно сделать все покупки быстро и по максимуму купить все необходимое сразу – экономия времени и удобство выходят на первый план. Даже лекарства они покупают в первую очередь те, которые снимают симптомы болезни – сильные, эффективные. А про профилактический прием средств они часто забывают или “забивают”)

Поколение Х очень любит удивляться, они говорят “удивите меня, и я у вас куплю”. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для них. Поэтому, несмотря на популярность гипермаркетов, особую ценность в эпоху Иксов приобретает индивидуальный продукт. Им важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке.

Рекламный посыл должен быть выражен ярко, сочно, необычно. Удивляйте их, радуйте, давайте возможность выбора, но не навязывайте и не используйте шаблонные подходы.

Поколение Y  (также Поколение Сети и Миллениалы)

Мы здесь не случайно, время пришло – это сигнал о том, что пора меняться.
(Тимати, «Поколение»)

(Психотип «Герои»,«осень»)
Годы рождения – 1983-2003. Их ценности формировались до 2013 года.

Исторический контекст: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет. Эпоха брендов.

Ценности: уверенность в себе, естественность, самовыражение, общение, стремление к осознанной жизни, удовольствие, следование трендам, быстрое и адекватное вознаграждение

Часть этих ребят застало и последние конвульсии СССР, и лихолетье 90-х, но большинство из них формировало свои взгляды уже в тучные нулевые – время относительной экономической стабильности и улучшения уровня жизни. Благодаря этому у них в голове совсем другие тараканы, в отличие от своих предшественников – они не склонны к саморазрушению как Иксы, и к карьеризму как Бумеры.

Старшие поколения не скупятся на критику в адрес миллениалов – мол, они ленивы, самоуверенны, не умеют работать, не признают авторитетов родителей и начальников, проводят слишком много времени в интернете. Посмотрим, что кроется за этими упреками.

Поколение Y выросло, наблюдая, как их свято относятся к работе их дедушки-бабушки-Бумеры и как тягостно отрабатывают свои 8 часов в день мамы-папы-Иксы. И в свою очередь, они хотят видеть место работы в своей жизни абсолютно иначе. Профессия для них – способ самовыражения, получения удовольствия или способ заработать денег на удовольствие, а если не устраивает график, начальник или зарплата – миллениалы с легкостью ищут себе более подходящее место под солнцем. Именно поэтому кадровые департаменты крупных и средних компаний вынуждены перестраивать свою политику – поколение Y диктует свои условия, и чтобы удержать их, старые приемы не работают.

Так, в частности, Уральский банк реконструкции и развития и компания «Вымпелком» поменяли HR-стратегию, чтобы привлекать и удерживать работников-миллениалов: свободный график, постоянное обучение в игровой форме, геймификация карьерного роста, использование социальных сетей.

Одним из отличий поколения Y стало повсеместное появление цифровых технологий и изменения в общении, которые вызвал Интернет и социальные сети. Каждый второй Игрек имеет более 200 друзей в соцсетях и проводит там большое количество времени, выкладывая посты и фотографии, а также спит с телефоном рядом с кроватью. Они отлично ориентируются в цифровом мире, как следствие — им легче общаться с единомышленником, проживающим на другом краю планеты, чем с соседом по лестничной клетке. Поэтому они проводят так много времени на сайтах любой тематики, в соцсетях, блогах и компьютерных играх.

При этом миллениалы оказались самым образованным поколением – около 70% из них имеет или получает высшее образование. Старшие поколения поспорят здесь о качестве образования и глубине знаний, но стоит отметить, что Интернет изменил все представление об информации – то, что раньше надо было заучивать наизусть, сейчас находится за пару кликов. Зато огромные объемы данных требуют умения их сканировать и отбирать наиболее важное – а это те, кто живет в сети, умеет делать виртуозно.

Миллениалы любят жить «играючи» и получать яркие впечатления, при этом они гораздо больше ценят опыт, а не материальные объекты, чем пугают продавцов элитной недвижимости, драгоценностей и других атрибутов «высокого статуса».

Это первое поколение, которое разрешило себе быть несерьёзными. Они ходят в драных джинсах и майках с дурацкими надписями или Микки-Маусами. Но при этом делают абсолютно взрослые вещи – открывают бизнесы, берут ипотеки, воспитывают детей, и зарабатывают деньги. Их  представители – Марк Цукерберг, Павел Дуров,  Федор Овчинников.

Для Игреков очень важно слово свобода – ведь они «Герои», как и их деды, Поколение Победителей, помните? Свобода самовыражения. Свобода действий. Свобода передвижения.

Именно они решают, как им жить, не обращая внимания на то, что скажет мировое сообщество в лице соседской бабы Тони. Если они выбирают быть чайлд-фри – то катаются по всему миру, ведут тревел-блог и наслаждаются моментом. Если выбирают родить четырех детей, то растят их в спокойной дружелюбной атмосфере, берут детей «с нуля» в поездки, в кафе и так же наслаждаются моментом. Don`t worry, be happy.

Теперь о музыке. Двадцать лет (а с учетом «Эхо поколений» в обе стороны получается почти тридцать) – разброс приличный. Пишем это здесь, потому что именно у современных взрослых разница в музыкальных предпочтениях будет наибольшей – появилось огромное количество новых течений и стилей, а благодаря Интернет возможность творить и слушать есть у каждого.

Музыка 90х и нулевых претерпела изменения по сравнению с остро-социальным творчеством 60-80х. Исчезли запреты на острые тексты, а вместе с запретами ушла и потребность в подобных песнях. Но на передний план вышли личные переживания человека, его персональный мир. Игреки лучше освоили английский язык, чем их предшественники, поэтому творчество иностранных групп им было понятно и близко как формой, так и содержанием. Музыка «на грани» всегда привлекала молодежь с ее острым чувством несовершенства себя и мира, поэтому подростки упивались творчеством Nirvana, Linkin Park, Limp Bizkit, Offspring.

Что касается музыкального отражения России эпохи становления Игреков – это саундтрек к фильму «Брат-2» (так же, как первый «Брат» стал отражением настроений поколения X). Наиболее широкую популярность получают Земфира, Муммий Тролль, Сплин, Би-2, Чичерина – в связи с качественным музыкальным звучанием и актуальными текстами песен.

Эпоха Y отличается также ростом популярности электронной музыки, миллениалы росли под синтетические ритмы, тусовались на рейв-вечеринках. Техно, хаус, транс, эмбиент, индастриал, дабстеп – лишь малая часть направлений электронной музыки, с каждым годом их становится все больше. Клубная культура стала для многих важной частью жизни, а пионерами этого направления в России были DJ Грув, Фонарь, Финист, DJ Orbit.

И на этот период появились первые российские рэперы, многие из которых популярны до сих пор (приводим в качестве примеров современные треки этих исполнителей, т.к. повзрослев, они смогли более полно отразить мысли и чувства своего поколения):

Игреки слушают традиционные ТВ и радио меньше предшественников, они предпочитают более «персональные» способы общения с масс-медиа – смотреть передачу в интернете без рекламы, закачать приложение, которое подбирает музыку в соответствии с твоими конкретными вкусами.

Каждый второй из посетителей нашего сайта – представитель поколения Y. Тот, в чью жизнь прочно вошел интернет, гаджеты и другие мобильные технологии. Но, несмотря на это, для Игреков как никогда важны эмоции. Рекламные кампании, не вызывающие эмоций – провальны. Именно поэтому в эпоху расцвета Y бренды стараются быть искреннее и ближе – используют в рекламе не моделей, а обычных людей, запускают смешные вирусные видео. Оптимизм, доверие, открытость – вот те ценности, которые современные 30-летние ценят как в жизни, так и в бизнесе.

Поскольку Игреков часто упрекали в легкомысленности, и для них это стало своеобразной «красной тряпкой». Поэтому не учите их жить, не воспитывайте и не надзидайте – говорите с ними на одном языке и дайте почувствовать, что вы так же, как и они, цените Свободу (реклама Tinkoff под Увертюру Дунаевского из «Детей капитана Гранта» наглядно это демонстрирует).

Поколение Z («Центениалы»)

В гору, когда прет. Потом под гору, когда тошно
Я не то, что Гулливер, но все же город под подошвой
(Oxxymiron, «Город под подошвой»)

Ведь у меня своя волна и на своей волне,
Меня где-то поджидает успех.
(Макс Корж, «Жить в кайф»)

Годы рождения – 2003-2023. Их ценности формируются сейчас.

Исторический контекст: торжество и повсеместное распространение цифровых технологий, глобализация, открытый мир, международный терроризм, война в Ираке.

Ценности: свобода, движение, безопасность, деньги, семья

Не будем писать об исторических реалиях – в них мы сейчас живем, и видим в первых строках новостных лент, поэтому сосредоточимся на отличии Поколения Z от предыдущих.

Это первое поколение, которое уже родилось в эпоху интернета. Они не помнят, какой была жизнь без гаджетов, сотовой связи и проводят со смартфонами и планшетами больше 8 часов в день.  Поколение Z не делит мир на цифровой и реальный – они объединены и являются продолжением друг друга. Они предпочитают смотреть, а не читать. Им нужно уловить максимум информации в короткий срок. Тут работает и правило 8 секунд – именно столько подростки, по исследованиям Microsoft, уделяют новой информации, чтобы решить – знакомиться с ней дальше или перейти к другой теме.

Они настолько привыкли к рекламным баннерам и спаму, что выработали своеобразный иммунитет к рекламе. Чтобы их зацепить, реклама должна превзойти ожидания, выйти за рамки привычного. При этом Зеты любят делиться вирусной рекламой, лайкать все, что привлечет их внимание и участвовать в нестандартных веселых интернет-проектах, как социальных, так и коммерческих.

Они, как никто, ценят безопасность, потому что растут, регулярно встречая новости о терактах в разных точках земного шара. Зеты боятся начала новой мировой войны, хотят стабильности, спокойствия и процветания. А еще исследователи отмечают, что почти 3/4 Зетов беспокоят вопросы экологии.  (Однако  большинство моих знакомых центениалов  эту радужную статистику пока не подтверждают, к сожалению. Очевидно, что-то не так либо с ними, либо со статистикой).

Это поколение, выросшее в мультикультурной среде – и поэтому очень хочется верить, что среди них националистов и оголтелых ура-патриотов будет меньше. Несмотря на открытость мира, они любят Россию, но эта любовь выражается в конкретных поступках, а не в лозунгах – уже сейчас подросшие представители этого поколения основывают прорывные технологические и экологические стартапы, подростки активно и сознательно участвуют в митингах, а младшие школьники искренне признаются: «хочу стать депутатом, чтобы изменить нашу страну».

Эту тенденцию подтверждают и их заокеанские ровесники – согласно исследованию The Center for Generational Kinetics, почти половина (47%) из них считают необходимыми ходить на выборы и голосовать, хотя большинство пока еще не достигло возраста участия в выборах.

Главная мотивация для поколения Z – интерес. Отсутствие скуки, захватывающие задачи, технологичность процесса и возможность опубликовать результаты в сети – вот те принципы, которые важны для них, чтобы с энтузиазмом приступить к работе. Но браться за задачу, сути которой они не понимают – абсолютно провальная история для Z. Им очень важно знать: что они делают, почему, зачем, как это согласуется с целями компании, их коммерческой выгодой и пользой для планеты.

Зеты растут в условиях гиперопеки: бумеры-бабушки и -дедушки склонны контролировать их успешность и соответствие нормам, иксы-мамы и -папы в силу своей природной ответственности за всех и вся расписывают каждую минуту их свободного времени, проверяют тетради и вместе готовят школьные доклады. С другой стороны, каждый день в соцсетях и в ютубе они наблюдают не по-детски серьёзные карьерные взлеты своих ровесников – это и ютуберы-миллионники (подражая им, тысячи подростков заводят свои влоги и ревностно отслеживают количество лайков и репостов), и участники детских и взрослых конкурсов «Голос», «Лучше всех», «Минута славы».

В результате внутри у них борются два начала – 1) уйти от всех в бессмысленное гуляние в сети, «в спящий режим», 2) быть активным творцом своей жизни, наполняя ее событиями, которые привлекут интерес окружающих. Если вы – старшие родственники или руководители поколения Z , постарайтесь, чтобы в их жизни был баланс активного и пассивного начала, иначе «профессиональное выгорание», к которому Иксы пришли к 30-40 годам, Игреки почувствовали уже в 25, Зеты рискуют получить уже школьниками.

Несколько советов о том, как найти подход к Зетам:

• Визуализировать все – информация должна быть наглядной. Вам в помощь инфографика, картинки, мемы, видео.
• Реагируйте оперативно. Тренды меняются быстрее, чем вы согласовываете макет. Почитайте про ньюсджекинг и научитесь им пользоваться в своих сообщениях.
• Делайте вирусную рекламу. Центениалы любят делиться интересным, но быстро забывают об этом. Учитесь выделяться.
• Используйте в работе принципы игр. Ознакомьтесь с геймефикацией и внедрите ее в своей деятельности
• Настройте мобильные версии своего сайта для смартфона и планшета, задумайтесь о возможных удобных приложениях. Зеты любят покупать, но делают это онлайн, а в интернет выходят с мобильных устройств

А теперь о музыкальных пристрастиях поколения Z – здесь все еще более сложно, так как изобилие жанров (только в Яндекс Музыке ранжировано около 50 направлений, а это только вершина айсберга) делает разброс предпочтений очень и очень широким – кто-то без ума от альтернативы, а кто-то ставит на репит попсовые треки Егора Крида. И все-таки эта эпоха отличается взрывным ростом популярности рэп-баттлов (25 млн. просмотров и первые строчки в новостных лентах – это вам не кот чихнул). Подростки и школьники в тренде – это именно они знают досконально тексты Макса Коржа, Окксимирона и Скриптонита.  И как подростки во все времена, они часто слушают песни о противоречиях  – в масштабах личных и планетарных.

Основной посыл песен – мир сложен и непредсказуем, но уверенного в себе ждет успех. Не самый плохой манифест поколения, верно? И пусть нас – Бумеров, Иксов и Игреков, они порой ставят в тупик своим инопланетным подходом к решению задач, стоит помнить о том, что их движущая сила очень похожа на нашу – жить, получать удовольствие, развиваться, быть собой. Это поможет найти общие темы и быть ближе.

А еще стоит присмотреться к новому поколению Альфа – специалисты выделяют рожденных после 2010 в отдельную группу из-за скачка в технологическом прогрессе. Говорят, что они будут совсем другими. Так это или нет – покажет время. И музыка.

P.S. Разумеется, эта статья не претендует на абсолютную беспристрастность и полный охват музыкальных предпочтений за 100 лет. Мы искали манифесты и параллели между музыкой и характерным поведением людей разных поколений. Если вам есть что добавить  – будем рады услышать вашу точку зрения.

Текст: Инна Болдышева