Друзья, это не про АБВ и не про другую комбинацию алфавита, которые можно найти на любом среднестатистическом заборе от Калининграда до Чукотки.

И хотя речь пойдет об азбучных истинах в маркетинге, многие из читающих сейчас эти строки изучают маркетинг не по пыльному учебнику Котлера и даже не по современному Манну, а методом собственных проб и ошибок. Поэтому сначала чуть-чуть об азах, а уже потом – о нашей любимой практике.

УТП – что это за зверь и с чем его едят?

УТП из той серии маркетологических знаний, которые дают реальное преимущество, потому что помогают вашу рекламную кампанию выделить из основного потока «новейших», «самых лучших», «с расширенным ассортиментом и выгодными ценами».

УТП – это Уникальное Торговое Предложение, иными словами – то, чем Ваша компания отличается от конкурентов. Вы наверняка об этом слышали и читали, но на практике в более ¾ рекламных брифов эта графа остается незаполненной.

Случай из жизни: переговоры с клиентом. Хозяин службы такси, хочет  заказать рекламную кампанию. В городе еще минимум 4 других таксопарка. На вопрос «Чем вы отличаетесь от конкурентов?», задумавшись на пару минут, отвечает «Да, в общем-то ничем… Все у нас одинаковое».  Машины те же. Цены идентичны. Сервис как под копирку…

В процессе общения получилось убедить его для начала хотя бы ввести опцию звонка оператора «Машина подъехала», так как у конкурентов этого на тот момент не было.  В дальнейшем они ввели «накопительную карту постоянного клиента».

Эпоха рекламы, в которой надо было сказать «Шубы на проспекте Ильича» или «Широкий выбор оргтехники», осталась в прошедшем времени. Современного потребителя окружает такой плотный «рекламный шум», что привлечь его внимание можно лишь очень точно попав в его потребность, или сформировать эту потребность, сделав ее желанной здесь и сейчас.

Но если в вашем рекламном предложении есть что-то:

• что клиент хорошо понимает
• чему он с лёгкостью верит
• что для него ценно
• чего не может сказать про себя ни один из конкурентов

— значит, у вас есть УТП. Поздравляю!

Но если его нет, рекламная кампания может быть безликой, и как следствие – нерезультативной. Вам это надо? Тогда начинаем изучать, как найти и распознать УТП.

Его можно искать в продукте, сервисе, особенностях производства.

Продукт – то, что вы продаете. Овощи или обувь,  крепеж или газобетон, парикмахерские услуги или ремонт холодильников. УТП может прятаться в составе, технологии производства, даже в сроке хранения.

Также отличия могут быть в опыте и образовании сотрудников, их компетентности или даже внешнем виде. 

Может быть, ваш продукт произведен в каком-то уникальном месте? Изготовлен по необычной технологии? Включает уникальные компоненты, или наоборот, не содержит «страшно вредных»? Подходит для очень узкого сегмента или, наоборот, показан всем от 0 до 99 лет? Вы – обладатель наград, премий или сертификатов  в какой-то области? Ваши водители такси самые аккуратные в городе по результатам проверок ГИБДД или ваши пуховые одеяла прошли особую антиаллергическую обработку?

Сервис, условия продажи и обслуживания — то, что идёт с продуктом «в одном пакете». Ваш товар или услуга имеет цену, вы работаете по определённому графику, предлагаете такие-то способы оплаты и доставки, у продукта такая-то упаковка (если она есть). Кроме того, вы можете давать скидки, гарантии, бонусы, клиентские карты, предлагать  пост-обслуживание.  Сюда же можно добавить: удобное расположение магазина или офиса, срочность обслуживания, доставка на дом. Если что-то из этого списка выгодно отличает вас от конкурента, смело заявляйте об этом и ОБЯЗАТЕЛЬНО измеряйте разницу в количестве покупателей «до» и «после».

УТП в стиле «я его слепила из того, что было»

Есть еще один способ выделиться среди конкурентов – создать «видимость УТП».

Это прием работает, если все остальные преимущества у вас не столь очевидны, и если ваши клиенты не посвящены в тонкости производства.

Хрестоматийный пример здесь –  «Мы чистим бутылки горячим паром». Это история о Клоде Хопкинсе, легендарном американском рекламисте, которого наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz. Хопкинс обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Увидев, как один из работников   ошпаривал бутылки горячим паром, Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, и ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы обеспечить их стерильность, это стандартная процедура, все пивовары так делают.

И тогда на этой детали Хопкинс построил целую рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи “Schlitz” пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары начали упоминать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но это воспринималось публикой уже просто как  повторение рекламы конкурента.

В этом способе все очевидно – кто первым встал, того и тапки УТП.  Это работает не только в жизни, но и в маркетинге ☺

Вот еще несколько примеров, которые описывает  Александр Левитас в своей книге «Больше денег для вашего бизнеса». Подсолнечное масло «Олейна» в своё время захватило долю рынка как «масло без холестерина и с витамином Е», хотя холестерина в принципе не может быть ни в одном растительном продукте, а витамин Е содержится в любом натуральном масле. Поставщик питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не меняющим вкус воды (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире).

Эти приемы работают только при следующих условиях:

• Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот приём не подходит.
• Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему даёт эта деталь – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого приема заключается в том, что конкурентам легко скопировать его, заявив, что они делают то же самое и уже давно. Поэтому его имеет смысл использовать в качестве тактического, краткосрочного приёма, но не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

«Легендарные» УТП

Еще один  способ продемонстрировать «псевдо-уникальность» товара или услуги заключается в создании легенды. Мы приписываем своему продукту особую историю, рассказываем о его связи с известными событиями или знаменитыми людьми.

Например, этим приемом широко пользуются производители элитного алкоголя. Известно, что большинство знаменитых марок коньяков и вин имеют свою историю. Однако и «новоделы» стремятся обзавестись легендой, уходящей в глубину веков.

Так, любители вин расскажут вам о том, почему у бутылок Jean Paul Chenet кривое горлышко. Дело якобы в том, что однажды Людовик XIV разгневался, когда ему подали вино в кривой бутылке, но придворный поставщик сумел угодить королю, ответив, что даже бутылка склоняется перед ним – и с тех пор все вина этой марки выпускают в бутылках особой формы. Однако, если верить справочникам, такой дизайн бутылки был изобретен фирмой в 1991 году.

Хитры на выдумку и производители чая. Например, на упаковке одной из марок можно прочитать историю о том, как в викторианском Лондоне жил выдающийся ценитель чая, который смешивал элитные китайские чаи, чтобы создать особо изысканный букет и аромат. Может быть он и жил, но едва ли имел какое-то отношение к чаю, выращенному в Грузии и расфасованному под Рязанью.

В том же стиле нередко рекламируются культурно-развлекательные товары и услуги  – «любимая книга Бориса Гребенщикова», «любимый ресторан Федора Бондарчука»…Здесь важно соблюсти значимость авторитета для Вашей целевой аудитории. Так, например, в одном из сценариев рекламы майонеза режиссер предложил в качестве приглашенной «звезды» Моргана Фримана.  Но производитель заменил его на Михаила Пореченкова. Ролик в итоге получился менее эпичным и эстетским, но более «народным».

С использованием звезд всегда стоит быть очень щепетильными. Это большая статья бюджета, но эффект не всегда срабатывает на пользу производителю. Хороший пример – использование Сергея Светлакова в рекламе «Билайн». Даже на первый взгляд, без коммерческих выкладок понятно, что это заметно оживило рекламную кампанию бренда, сделало ее более легкой и позитивной. Конечно, герой Светлакова вряд ли сподвигнет пользователей других сетей на переход на светлую сторону полосок «Билайна», но новых клиентов сети, без сомнения, привлечет яркой рекламной кампанией и современным имиджем бренда.

Плохой пример – набивший оскомину в обсуждениях рекламистов ролик «Планета Зиларт».  Откровенный перебор с количеством звезд, нелепые приемы продакшена – сразу видно, что бюджет был большой и красивый, но очень странно потраченный. И даже если опустить все нюансы, основная  претензия к этому ролику в том, что в нём плохо представлен сам строительный комплекс. Всё похоже на компьютерную игру, здания не выглядят реальными. Обилие пластмассовых эмоций людей не позволяет ассоциировать себя с героями ролика. Да и сообщение про звёзд, которые живут в этом квартале согласно рекламе, сильно не соответствует ценовой политике компании. Жилье «Зиларт» не позиционируется в наружной рекламе как квартиры премиум-класса, но наличие такой когорты звезд в ролике создает впечатление суперлюкса, не доступного «простым смертным».

Еще не так давно была популярна тенденция давать бренду с русскими корнями иностранное имя. Неискушенный «легонькой» отечественной промышленностью потребитель охотно шел на иностранное название, автоматически приписывая бренду западное качество. Так стали популярными OGGI и O`Stin, Sela и Glance, TJ Collection и Carlo Pazolini. Латинские буквы красиво и солидно смотрятся на вывесках, и придают своим носителям-брендам европейскую элегантность.

Однако тенденции стали меняются, и сейчас тренд пошел на русские названия. Так, например, сеть ресторанов «Moscow Cheesecake стала «Мастерской пирога», а сеть футбольных клубов «FutboClub» сменила название на «Чемпионику». Люди все с большим интересом относятся к проектам и продуктам, где используются русские традиции. Если продукт сделан не в Китае, а, например, в Коломне или Дмитрове, и качество – одно из его сильных сторон, то об этом обязательно стоит упомянуть в рекламном сообщении.

А теперь – практика!

Итак, если УТП у вас пока нет, то его можно и нужно найти, например,  с помощью мозгового штурма: собрать все возможные идеи об особенностях вашего продукта/предложения/бизнеса. Затем выделить одно свойство, наиболее яркое и ценное для ваших клиентов, и сформулировать его одной понятной, привлекающей внимание и запоминающейся фразой.

Делать это можно и в одиночку, но результативнее будет привлечь к процессу сотрудников и коллег, так как в этом случае количество идей будет несравнимо больше.

Вот пошаговая стратегия, как на найти УТП для своего бизнеса.

1. «Влезьте в шкуру» вашего клиента и задайте себе вопрос: «Почему я должен выбрать вашу компанию/продукт/услугу вместо другого доступного мне предложения конкурентов?» Иногда хороший результат дает опрос клиентов: «За что вы выбираете нашу компанию?».

2. Возьмите стопку белых небольших листов бумаги и напишите на каждом по 1 факту, свойству, преимуществу, обещанию, предложению, идее. Все, что придет вам в голову, когда вы будете размышлять над первым вопросом.

3. Определите приоритеты выписанных вами позиций по их важности для покупателей и вклада в отличия от конкурентов. Разложите карточки по значимости и важности. Выберите что-то одно – самое важное и уникальное.

4. Сделайте проверку вашего УТП. Протестируйте его на этих вопросах:

• Я в это верю? 
• Это понятно покупателю? Это понятно  даже ребенку?
• Это важно для покупателя?

Если вы ответили «да» на вопросы – поздравляем, вы придумали хорошую идею для УТП.

Остается только проверить ее на реальных покупателях и клиентах.

Если УТП сработало успешно – сообщайте о нем везде и всюду. На радио, на визитках, в торговом зале, на наружной рекламе, на сайте. Обучите этому всех ваших сотрудников.

Но не расслабляйтесь на достигнутом успехе! Отслеживайте глобальные и локальные тенденции, чтобы всегда быть в первых рядах. Как говорила Черная Королева из Зазеркалья «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Удачных вам находок и рекламных кампаний!